• 沃萊美案例

    新企業新產品,如何通過品牌定位戰略快速打開市場?

    發布日期:2017-12-09

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    企業的競爭力最終要體現在品牌的競爭力上,企業要想生存,打造強勢品牌,實施品牌戰略勢在必行。在產品高度同質、需求日益多樣、信息空前泛濫的當下,企業都已經意識到品牌有一個精準的定位尤為重要。那么究竟如何做呢?新大陸借助我們剛剛完成的沃萊美全鋁櫥柜案例,幫助一些新企業快速理解品牌精準定位的方法。


    沃萊美品牌創建之初

    伴隨人們消費水平提高,房子裝修成了剛需產業,實木家居因美觀大方備受青睞,但木制家居對環境資源的消耗很高,且容易起潮、變形,更嚴重的是,木質家具是“甲醛”等有毒氣體的最大來源,威脅著千萬家庭的健康與生命。

    沃萊美全鋁櫥柜創始人王永慶一直經營一家新材料公司,主營鋁材工業,他深知鋁材料有成型優、強度高、耐腐蝕、壽命長等多種優點,并且不含任何有毒分子,是最好的健康、環保家居材質。所以一直想打造一個全鋁家居品牌,讓更多人用到健康安全的家居產品,今年6月在鄭州走訪多家品牌服務機構,深入溝通比對后,最終選定與新大陸品牌定位達成品牌合作。


    新大陸打造強勢品牌從0到1的五大步驟

    戰略準備——深挖市場,找到行業空白點,搶第一

    任何品牌都不是獨立存在于市場的,它與消費者、競爭對手有著千絲萬縷的關系,新品牌誕生的第一步絕不是先想品牌名,而是深入吃透市場現狀及規律,占據市場空白點,搶占新品類,找到屬于自己的立足之地。

    沃萊美主打全鋁櫥柜產品,是目前家居市場中的新秀。在我們進行多次市調及資料查詢后了解到,除廣州已有成熟的全鋁家居櫥柜市場,我國各地區還是以木質櫥柜為主。

    各大已較為成熟的櫥柜品牌,如歐派、我樂、索菲亞等,雖有涉足全鋁櫥柜品類,但并沒有將其作為重推產品,一直保持著試水、觀望態度,終端市場也沒有全面展開銷售。


    與行業內試水的櫥柜品牌不同,沃萊美是專注做全鋁櫥柜的品牌,在技術上研發上投入更多,產品服務也更好。

    顧客“品類需求,品牌選擇”的消費思維決定了企業占據品類第一的重要性,在瞬息萬變的市場角逐中,只有成為品類代名詞,方能在市場競爭中占據制高點。

    因此在為沃萊美進行品類定位時,我們將沃萊美與全鋁櫥柜品類進行捆綁——沃萊美全鋁櫥柜。并在品牌形象建設及品牌推廣上廣泛應用,加強消費者心智認知。


    戰略定位——鎖定品牌真正的競爭對手,精準定位

    想要讓品牌在市場站穩腳跟,有一個精準的品牌定位是根本,任何只考察一維元素的定位都不具穩定性,品牌在進行精準定位前,必須對其“競爭對手、消費者、企業自身”有一個深度的分析。


    特別說明,分析競爭對手前,一定要鎖定品牌真正的競爭對手,遺憾的是,不少品牌主找不準自己的競爭對手。他們在羅列競爭對手名單時,容易陷入一種“只有同行是敵”的怪圈,而真正的競爭對手是和你搶消費者的任何行業品牌,正如家用空氣凈化器的最大競爭對手是綠蘿,并不是另一個品牌的空氣凈化器。

    我們在多方數據比對后發現,目前傳統木制家具依然是消費主流,家居市場的大部分顧客還站在木制家居商店中,所以沃萊美的真正競爭對手是木制櫥柜,并非那一小部分全鋁櫥柜品牌。

    從顧客角度來看,市場已是木制櫥柜的天下,大家一方面了解木制櫥柜的甲醛殘留問題,一方面又別無選擇,當市場上出現另一種環保品類新選擇時,必然引發思考。

    我們結合沃萊美全鋁材質、安全、健康的最大優勢,最終為沃萊美全鋁櫥柜打出——“不選木質櫥柜,就選沃萊美全鋁櫥柜”的品牌定位。

    在品牌推廣的終端,通過二分法則,讓消費者購買“櫥柜”時,在心智中率先出現二選一的選擇,加強心智認知,同時占據全鋁家居行業領先位置。


    戰略廣告語——找準消費者痛點,一句話營銷

    廣告語的直接傳播對象就是消費者,對于新品類而言,找到消費者購買自己的理由,直擊消費最關注的問題,用一句話給出最具誘惑的購買原因就是最強的廣告語。

    這里就需要我們深挖消費群體,找到“真”痛點!正如打車不是痛點,打不到車才是痛點;吃飯不是痛點,吃飯排隊才是痛點,我們只有抓住真痛點才能引發購買動機。


    品牌定位項目團隊深入分析櫥柜消費群體需求后發現,買櫥柜是需求,好用好看只是淺層痛點,沒有甲醛才是真痛點。目前已有很多顧客了解到木制櫥柜的不環保問題,在進行家居選擇時,會對產品安全生產標準的要求非常高。


    市場中部分木質家居雖然宣導零甲醛,其實只是降低了甲醛含量,并不能根除甲醛殘留的問題,這對沃萊美來說就是一個很大的市場機遇。因為相較于木質家具,全鋁家居具備綠色、環保的最大優點。

    行業人士都知道全鋁家居無甲醛,但并沒有一個品牌特別強調,并將其作為訴求點進行宣傳。沃萊美通過簡單的7個字,首個且直觀的向消費者傳遞出無甲醛危害的品牌價值,直擊消費者痛點,簡短凝練,朗朗上口,便于記憶和傳播,降低營銷傳播成本。


    戰略營銷背書——6大品質承諾,建立信任狀
    不管是新品牌還是新產品,初入市場都有一段“被圍觀期”,沃萊美作為行業新秀,消費者對這個品牌還不是很熟悉。

    因此我們對沃萊美全鋁櫥柜進行了全方位內部調研,從鋁材的生產車間、專業的設計團隊辦公、終端的銷售商店、家庭安裝四個地點調研觀察,以最真實、可靠的調研結果呈現,為沃萊美提煉出品牌所獨有的六大品質承諾和五個一服務標準。




    我們將承諾與保障品牌化,以沃萊美自身優勢的系統化區別于競爭對手,向消費者提供了最具價值的利益選擇,讓沃萊美與消費者建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。


    戰略設計——個性化視覺形象,增強品牌形象區隔

    消費者了解一個新品牌,就像認識一個新朋友,第一感官就是從外觀形象來判斷,所以企業視覺識別系統也很重要。

    1.logo創作——策略引導設計,視覺傳遞本質
    新大陸一直是策略引導設計創作,我們依據前期的品牌策略,在整個沃萊美標志創作中,將“沃萊美”與“全鋁櫥柜”品類進行捆綁設計。同時兼顧沃萊美全鋁櫥柜安全、高端、高品質的市場定位,特別選取了大氣、精致的品質金和高端灰組合,凸顯品牌的穩重性與專業性。


    設計師特別采用圖文結合的方式,通過沃萊美英文名字“warmmy”的首字母“W”演變,個性化設計出房子的造型,以“家”熟悉、溫馨的象征,向消費者傳遞了一份守護、健康、放心之情。最后搭配品牌定位文字,幫助消費者第一時間了解品牌行業屬性,在視覺認知上進行二次傳播品牌定位,加強消費者心智認知。

    2.系統化的視覺符號呈現

    品牌的創建,必須加以系統化的視覺符號呈現。在品牌的產品推廣中,我們通過系統化的VI形象,將可視內容轉化為靜態的視覺符號,全面推進沃萊美全鋁櫥柜的品牌影響力。

    從商店門頭,產品送貨車,到生產人員、銷售人員、安裝工人統一的工服,無一不體現著沃萊美的高端化及專業化。












    綜述:

    定位的目的是做到與眾不同,與競爭對手形成差異,搶占心智。沃萊美全鋁櫥柜以精準的品牌定位,加之品質感、個性化的創意VI設計,讓沃萊美迅速在中原地區櫥柜市場站穩腳跟,并且深受家有老人和孩子的消費者喜歡,取得了非凡的市場效果。無定位不品牌,無品牌不營銷,做品牌不找北上廣,就找新大陸品牌定位咨詢。

    《戰略定位課程》怎么報名?

    • 課程對象

      董事長、總裁、總經理、營銷
      副總、品牌總監、相關戰略決
      策者等

    • 課程要求

      因為需要帶領大家一起做品牌定位和營
      銷戰略系統策劃方案,為了培訓效果和
      執行落地,懇請老板親自重視和親自帶
      領戰略團隊一起參加。物料準備(自己
      產品樣品、競品產品樣品、自己的產品
      手冊、競品的產品手冊等)

    • 課程時間

      華中大區2018年課程時間信息:
      3月15日-17日
      5月17日-19日
      7月5-7日
      9月6-8日
      11月8-10日
      1月10-12日

    • 匯款賬號

      廣發銀行股份有限公司鄭州農業路支行
      9550880200900400180

      北京華奧東方品牌管理咨詢有限公司
      河南分公司

    報名流程

    • 課程申請
    • 資料審核
    • 繳納費用
    • 課程準備
    • 課程執行
    • 課后跟進服務

    聯系方式

    400-005-8897

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    利潤時,卻不知品牌不是在一味的模仿同行老大,而是通過細分品類,快速搶占品類或特性,確

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